L’analisi della Nielsen sugli ascolti del 2019 negli Stati Uniti mostra che quasi tutti i contenuti più visti provengono dai colossi dello sport tradizionale. Quindi potrebbe sembrare sorprendente che ci sia poco entusiasmo fra i principali detentori di diritti sportivi.
La realtà emergente è che la nuova generazione, tra i 16 e i 24 anni, è tutt’altro che motivata a inserirsi nel lucrativo franchising di consumatori di sport sviluppato dall’invenzione dei mass media negli anni ’50. Il calo di presenze e spettatori è già una realtà per chi non si evolve abbastanza velocemente.
Ci sono differenze chiave in questa nuova generazione che derivano dall’ambiente in cui sono cresciuti. Hanno aspettative più elevate per le esperienze di intrattenimento rispetto alle generazioni precedenti e nuovi modi di scoprire e consumare contenuti.
I dati dello studio Nielsen Fan Insights su otto diversi mercati (Cina, Francia, Germania, Italia, Giappone, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti) rivelano che i giovani tra i 16 e i 24 anni preferiscono contenuti più brevi e “snackabili” e, dal punto di vista sportivo, sono meno inclini a guardare le partite per intero.
Questo non significa che i loro tempi di attenzione siano più brevi – se il contenuto è sufficientemente coinvolgente e fornisce opportunità regolari di interagire, sono ancora disposti a investire tempo significativo. Gli appassionati di videogiochi online negli Stati Uniti ne sono un esempio – il 29% sotto i 25 anni dichiara di guardare continuamente per una o due ore, mentre il 14% guarda per tre o quattro ore alla volta.
Un altro mito da sfatare è che questa generazione non ha soldi, o non è disposta a pagare per i contenuti. La nostra ricerca mostra che i consumatori della Gen Z non sono contrari a pagare per i contenuti premium, ma si aspettano sempre più una proposta di valore su misura – cioè, vogliono essere in grado di pagare solo per quello che vogliono, dove e quando, e senza alcun impegno contrattuale a lungo termine.
In gran parte per queste ragioni, stanno aiutando a guidare la tendenza crescente tra i consumatori a “tagliare il cordone” dei tradizionali abbonamenti alla pay-TV. E ciò che vogliono guardare si sta anche spostando verso una quota maggiore di contenuti originali più autentici, per esempio dietro le quinte, documentari, ecc. Vogliono essere più vicini ai loro sport e giocatori preferiti, al di là della semplice visione di una partita o di un evento sportivo.
La crescita dello streaming dello sport dal vivo non equivale necessariamente alla scomparsa della visione su grande schermo, anche se – per esempio, DAZN afferma che quasi due terzi del consumo della sua piattaforma è ancora attraverso la TV, con i dispositivi mobili utilizzati solo quando necessario. In Australia, il 58% della visione sul servizio OTT Kayo Sports dal lancio nel novembre 2018 è stato tramite il grande schermo. E, naturalmente, una percentuale maggiore di questa nuova generazione vive ancora a casa, rispetto alle coorti precedenti, quindi guarderà sul grande schermo di famiglia o scapperà al bar sportivo locale.
